Oggi, in contesti aziendali e pubblicitari, si
sta diffondendo l’uso del cosiddetto storytelling. In questo post
cercheremo di spiegare, sinteticamente, che cosa si intende per storytelling e come questo può essere utile all’attività
di un’azienda.
Il termine anglosassone “storytelling”,
in senso letterale, vuol dire “narrazione di una storia”. Fin qui, niente di nuovo. Le storie sono state
sempre raccontate, dalla notte dei tempi, e sempre saranno raccontate. Dov’è,
allora, la novità? Perché solo oggi
questa attività così usuale nella vita delle comunità umane assume una valenza speciale, tale da
giustificare articoli, seminari, corsi e un diffuso interesse nei media?
Una risposta esauriente ce
la fornisce Vladimir J. Propp, che nel suo libro Morfologia della fiaba identifica, nei racconti delle fiabe e delle
storie della tradizione dei Paesi europei, talune strutture narrative
consolidate di base, funzionali a trasmettere valori, tradizioni e insegnamenti ai destinatari della
narrazione, in questo caso i bambini. Pensiamo
ai tanti “viaggi dell’eroe” (ad esempio, l’Ulisse di Omero), alle storie
d’iniziazione (Hansel e Gretel, Cappuccetto rosso) e così via.
In un’accezione ancora più
ampia di quella appena ricordata, la narrazione rappresenta un processo legato
alla nostra memoria biologica, che si struttura attraverso una pluralità di
“schemi” che fanno da guida ai percorsi di vita sia degli individui sia delle
istituzioni. Ogni schema è portatore, infatti,
di significati, ovvero di valori, simboli e
concetti tipici di una comunità.
La
narrazione come costruzione di strutture cariche di significati,
dunque. Ed è proprio questo il motivo
per cui lo storytelling rappresenta oggi un oggetto di interesse aziendale.
In imprese moderne che
mirano a costruire “significati”, di cui rivestire i propri prodotti/servizi per
competere in un mercato sempre più ampio e sofisticato, lo storytelling può costituire un formidabile
strumento, dato che si presta a
evidenziare - o creare - dei significati attraverso un’opportuna strutturazione
del narrato.
In realtà, già in passato
alcune aziende hanno sperimentato forme di narrazione sia di fantasia sia
basate sulla propria storia, nell’intento di avvicinarsi alla clientela o di
far ricordare la propria offerta commerciale tramite delle storie (ricordiamo,
tra gli altri, alcuni spot della trasmissione televisiva “Carosello” degli anni
’60 e ‘70). Tuttavia oggi chi fa storytelling in ambito aziendale o
pubblicitario va molto al di là di questi generici obiettivi e mira
scientemente a evidenziare nella narrazione “significati”, talvolta anche
subliminali, nei prodotti o nel comportamento dell’azienda narrante. Infatti lo storytelling, se ben progettato, rappresenta
uno strumento pubblicitario di grande impatto ed efficacia, gradito al pubblico
per la sua spettacolarità.
Lo storytelling aziendale si
può declinare in maniera diversa. Un particolare esempio di storytelling sono le
“storie d’impresa”, che rielaborano sapientemente i momenti della vita di
un’azienda. Ma sono esempi di
stoytelling anche le narrazioni utilizzate nei programmi di formazione
interni alle aziende, funzionali a creare attaccamento e lealtà nei dipendenti.
Per chi volesse fare un’excursus sulle storie d’impresa in particolare, sul
sito www.museimpresa.it
vengono raccolti alcuni esempi relativi ad imprese italiane, grandi e piccole.
La narrazione delle storie d’impresa,
in particolare, persegue diversi importanti obiettivi, tra i quali:
·
creare l’identità dell’impresa;
·
conferire un senso alle azioni quotidiane
dell’organizzazione;
·
costruire la “cultura” d’impresa;
·
fare da memoria individuale e collettiva per
assicurare la continuità dei saperi e orientare i comportamenti degli individui
nell’organizzazione.
Un carattere
particolarmente interessante dello
storytelling è che quest’ultimo può essere utilizzato da imprese di dimensioni sia
grandi che piccole. Difatti, indipendentemente
dalla loro dimensione, tutte le aziende hanno una storia a cui si può attingere
per costruire una narrazione. Anche una
piccolissima azienda può quindi, attraverso lo storytelling, far conoscere se
stessa e i propri prodotti. Naturalmente, la scelta della struttura narrativa è
bene che sia fatta con l’aiuto di professionisti specializzati, in grado di declinare
la narrazione in funzione dei diversi obiettivi che l’impresa intende
conseguire attraverso tale strumento. La storia, difatti, non è mai unica, in
quanto, a seconda degli scopi di chi narra, possono evidenziarsi, all’interno
di una stessa narrazione, alcuni
elementi invece che altri.
Alla base di ogni narrazione
d’impresa deve esserci, quindi, una adeguata
progettazione narrativa che tenga conto degli obiettivi della narrazione
stessa.
Anche lo storytelling
finalizzato al marketing dei prodotti deve essere fondato su una idonea
progettazione narrativa. I comportamenti d’acquisto, infatti, possono essere
stimolati da specifiche dinamiche narrative. Si pensi ai meccanismi attraverso
cui le pubblicità di alcuni prodotti di marca spingono all’acquisto. Alla base
di questi ci sono, in genere, narrazioni di processi di miglioramento o di
salvezza ottenibili attraverso l’acquisto di quei particolari prodotti. Un
esempio? L’auto di lusso X che ci assicura la conquista della splendida donna
che, alla fine della storia, siede accanto al protagonista della medesima. Oppure lo snack Y che consente, alla fine di
una giornata convulsa, la sopravvivenza della giovane protagonista…
Lo storytelling, in
sostanza, rappresenta uno strumento di comunicazione e marketing dalle grandi
potenzialità. Come e quando usarlo sarà oggetto di post futuri.
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